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Web 2.0,
web 3.0, web 4.0…. come sarà il futuro della comunicazione? Sempre più
un’evoluzione del web e delle sue possibilità di interattività in tempo reale,
connettività non-stop, scambio internauta, osmosi tra virtuale e reale? Una
cosa è certa: comunicare è sempre più sinonimo di condividere e questo è
perfettamente in linea con i valori della sostenibilità e di chi la
sostenibilità la comunica per professione. La dimensione etica in termini eco-logici
dei prodotti e dei servizi di cui si racconta è il principio su cui essi si
fondano; il che significa contenuti per loro natura altamente condivisibili.
Ecco perché una modalità tradizionale per comunicarli sarebbe incongruente: i
valori non si veicolano tramite spot pubblicitari, ma con racconti, narrazioni,
descrizioni, presentazioni, al fine di stimolare domande, riflessioni ed
emozioni partecipate, in cui l’Io trasmigra in un Noi fattivo (le tante piccole
gocce che formano il mare). Non dimentichiamoci che sono servizi e prodotti richiesti
da un pubblico che le informazioni le cerca, che si sottrae alle strategie di
comunicazione e di marketing manipolatorie, che legge le etichette e vuole
capirle. Quel pubblico che oggi si identifica con la rete.
Non valgono
più i messaggi promozionali, ma le notizie con
l’intento di responsabilizzare il lettore, chiamarlo direttamente in causa sulle
proprie scelte, infine stimolarlo alla riflessione e alla ricerca di ulteriori
informazioni. L’obiettivo della comunicazione è di aprire una finestra su un
modo di stare al mondo. Insieme. Per continuare a porsi domande e non per
trovare appagamento in risposte preconfezionate. L’utente green che viaggia in
rete non ha certo paura di essere un “turista fai-da-te”; anzi, lo considera un
valore. Perché da turista si è trasformato in esploratore: cerca dati,
suggerimenti, testimonianze di chi c’è stato, di chi ha provato, ma anche di
esperti, testimonial riconosciuti, teaser accreditati, il più delle volte quei
blogger incoronati esperti proprio dal pubblico. Sì, perché la reputazione on
line è autenticata e certificata dagli stessi lettori-utenti.
Le realtà
che operano e fanno impresa in modo responsabile verso l’ambiente, il lavoro
umano, la vita animale non possono permettersi di sbagliare con una
comunicazione che segue vecchie logiche. E allora il web non lo possono e non
lo devono disertare. Lo devono abitare, poiché sembra nato per loro. Su misura
delle loro esigenze comunicazionali e dell'obiettivo stesso del loro fare
impresa: creare il cambiamento; nel lavoro, nell’economia, nel sociale; a
partire dalla cultura. Abitare i social con questi presupposti necessita un
lavoro editoriale da parte di un team multidisciplinare e specializzato che sappia
unire ricerca seria delle fonti, mappatura e monitoraggio della comunicazione
social delle altre aziende del settore (competitor, sì, ma anche interlocutori
ed eventuali partner), stile giornalistico, conoscenza tecnica, sapere
tecnologico, ma anche - ed è fondamentale – che viva la sostenibilità in prima persona;
perché chi è interessato a questi temi identifica facilmente operazioni di marketing
celate sotto il belletto “green”. Attenzione,
dunque, a essere innanzitutto veri. Sarà apprezzato chi dichiarerà i propri
limiti, se può dimostrare di essersi assunto degli impegni, di essersi messo in
viaggio assieme a chi è sulla sua stessa strada. Comunicando secondo i nuovi canoni:
a basso impatto ambientale, in modo attendibile e partecipativo.
Livia Negri
